包子店搞促銷，搞不好會“越促越死”
最近一個朋友留言，大概的意思是這樣的：這位朋友正在開一家包子店，經(jīng)常在節(jié)日的時候搞搞促銷，促銷的力度各不相同，促銷的方式也是多種多樣，促銷期間包子確實比平常賣的多了，但是促銷次數(shù)多了之后，發(fā)現(xiàn)不促銷的時候，買包子的人反而少了，即使是老顧客也不上門了，但是再次促銷時候，銷量又上來了，這種情況讓這位朋友十分不理解，留言問該怎么破這個問題。
促銷，尤其是打折促銷，降價促銷，開店、搞活動，最常見的套路，沒有之一，但是促銷卻名副其實是把“雙刃劍”，用好了可以瞬間秒殺競爭對手，擴大市場占有率，用不好的話，那可真是賠了夫人又折兵啊！
今天就給跟大家聊聊促銷，聊什么呢？主要是兩方面：
一、為啥說“促銷”是雙刃劍，東西降價了，顧客受益了，商家薄利多銷，賺了名聲也不賠本。怎么就“雙刃”了呢？
二、應該在什么情況下，搞促銷？又該如何去促銷呢？
下面就分別從這兩個方面來說說促銷。
一、“促銷”是雙刃劍！
首先我們要肯定，消費者買你的包子是有原因，不是無緣無故的，要不你的包子便宜、性價比高，要不你的包子好吃，比其他家有特色，要不就是消費者今天想吃包子了，比較來比較去還是吃你的包子順口，要不就是你的包子鋪地理位置好，消費者買著方便，不管是什么原因吧，反正肯定是有一個原因的。
這個原因，從心理學上講，叫做“歸因”，也就是我們常說的“需求”，不只是買包子，每個人的任何行為都是有“歸因”的。上面我們說的幾種情況的“歸因”都是來自消費者內(nèi)部，也只有來自消費者內(nèi)部的“歸因”才是最穩(wěn)定的。
下面我們來看看“促銷”在消費者的“歸因”上都做了什么。
促銷從本質(zhì)上講是一種外力刺激，也就是說消費者并不是對你的包子有強烈的需求，只是單純看到包子“價格低于正常價格”這個信息，就非常容易因為占便宜的心理而購買，每買一次，內(nèi)心就會“爽一下”。但是如果經(jīng)常打折的話，每次打折給消費者帶來的“爽”的感覺就會逐步減弱甚至消失。
假如一個消費者把自己買包子的原因理解成“包子打折”，而不是“我喜歡他家的包子”，那么就難以通過外部的刺激轉(zhuǎn)化成內(nèi)部的自身需求，從而導致只要不再打折，消費者對你家包子的印象又會回到解放前，甚至還會有更負面的影響。
過年的時候你不給孩子壓歲錢，孩子其實也挺高興的，但是你年年給500，今年給200，孩子的開心程度，肯定還不如不給錢的時候了。
這也就是打折促銷的雙刃劍，當外部刺激減少后，消費者的態(tài)度經(jīng)常會比沒有這個外部刺激的時候還要消極。同理，持續(xù)的、大量的促銷打折結(jié)束后，反而有可能導致本來經(jīng)常買你包子的顧客，不再上門買你家的包子了。
二、那應該在什么情況下搞“促銷”呢？又該如何去促銷呢？
首先我們來說說為什么要搞促銷，不論你是新店開張，搞搞聲勢，還是在各各節(jié)日促銷，搞搞噱頭，我們搞促銷，本質(zhì)上是要解決消費者購買的動機問題（上面說的“歸因”問題），也就是說，通過活動讓消費者對你的店鋪有更加深刻的了解和認識，通過低價讓消費者品嘗你的包子，從而對你的包子產(chǎn)生再次消費的動機，這才是我們搞促銷的真實目的。
所以，如果打算搞一次促銷，你就要判斷下降價促銷是不是能夠解決這個問題。任何促銷手段都是要解決具體問題的，而不是盲目的。
那什么樣的情況下適合“促銷”呢？該如何去促銷呢？
1.消費者有意愿去買你的包子，但需要個“臺階”初次購買，一旦初次購買，就很容易形成持續(xù)購買的時候。
如果，同樣大小，味道相近的包子，你的包子比別家便宜，或是同樣價格，相近味道的包子，你家的包子比其他家的大，這樣的產(chǎn)品或店鋪應該是促銷的主力軍（當然了，你也可以故意設計出來一些這樣的產(chǎn)品，方便促銷）。你只需要給消費者一次購買你包子的理由，就很容易產(chǎn)生持續(xù)的購買效應，這種情況下，促銷會收到很好的效果。
如果你家的包子比別人家的好吃，但是比別人家的貴，這樣的品種或是店鋪不建議搞降價打折促銷，這是因為消費者很難對多個參數(shù)的變化做出判斷，多個參數(shù)的變化會導致消費者很難理性的去判斷這個促使是合適的還是不合適的，如果你非要用這樣的品種去打折，除非你把價格降到和別人家的一樣，讓消費者在同一參數(shù)變化的影響下做出判斷，否則就算是你的包子再好吃，應該收效也不會很大。
這里需要解釋一下：我們一般判斷一件東西合適還是不合適，都是基于同一個變量，在其他相同參數(shù)下做出的判斷。打個比方，你家和他家包子都賣一塊，你的好吃，他的不好吃，那么買你家包子對于消費者來說，就是合適的選擇。這里你也可以理解為淘寶的篩選功能，同樣的東西比銷量，比價格。
2.給“促銷”加件外衣
消費者對促銷其實是會“上癮”的，尤其是當你多次促銷以后，消費者就會理所當然的認為，你的促銷價格才是你想賣的真正價格，還會給商家貼上一個“奸詐”的標簽，這樣的結(jié)果是既不是商家想要的，也更是商業(yè)不愿意看到的，這簡直就比不促銷還要糟糕。
但是如果我們給“促銷”做個外衣，搞個包裝，效果會不會好一些呢？
比如說：轉(zhuǎn)發(fā)微博或是朋友圈，可以參加買3贈1的優(yōu)惠活動。拍照上傳點評網(wǎng)站打95折。給好評贈送豆?jié){等等......
我們在各大網(wǎng)站團購、點評網(wǎng)站上看到的活動也是這個道理，當我們給促銷打折披上一件外衣的時候，人們看起來就沒有這么反感了，而且似乎還很樂于和商家互動。
再比如說：我店參加某某平臺的活動，降價是某某平臺的行為，并不是我店的行為，當平臺活動結(jié)束的時候，產(chǎn)品會恢復原始的價格，這樣的促銷，消費者一般不會對商家產(chǎn)生反感。
唯品會就是使用這種方法最典型的互聯(lián)網(wǎng)公司，他們聲稱是自己掏錢補貼給用戶，并不是商家大幅降價去兜售產(chǎn)品，這樣讓消費者不會對降價的品牌產(chǎn)生反感，還會對唯品會的補貼行為的產(chǎn)生好感，但是這里邊的貓膩又有誰知道呢？
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